En el mundo empresarial el adjetivo “virtual” no significa más que “alianzas y acuerdos estratégicos”. Pero poco a poco puede irse reconociendo la necesidad de corporaciones en forma de red temporal de empresas independientes unidas por la tecnología informática para compartir aptitudes, costes y acceso a mercados. Desde luego que si eso fuera realizable “virtual” pasaría a significar “el mejor conjunto posible”.
Los modelos de empresa-red son una respuesta bien diferente a las fusiones a la hora de hacer frente a los ritos y transformaciones de los mercados.
Seguramente que tendría serias dificultades llevar a cabo el ideal de empresa virtual, pero puede resultar interesante dejar suelta la imaginación para pensar lo que puede significar que el mejor productor se alíe con el mejor distribuidor, el líder en publicidad, y en financiación, y en... No es una pérdida de tiempo imaginárselo porque en el fondo significa sencillamente pararse a pensar cómo ser mejor en cada uno de los sectores de la vida empresarial.
Con otras palabras: si no es posible alcanzar una corporación virtual de empresas, sí es aplicable a una empresa determinada todo lo que se diga de la alianza entre un conjunto de empresas-líder.
Si cada socio aportase su competencia nuclear al esfuerzo común se podrían conseguir organizaciones que fueran número uno en todo. Todas las funciones y procesos podrían ser de primera categoría. Se alcanzaría la cooperación entre competidores, proveedores y clientes. Las empresas dependerían más que nunca unas de otras, exigiéndose un altísimo grado de confianza. “Juega limpio”, “aporta lo mejor de tu casa”, “las cuentas claras”, “cásate con gente de confianza ”... pasarían a ser lemas del manual de la mejor empresa posible, a los que bastaría añadir el cuidado exquisito de las redes informáticas que garantizasen una comunicación fluida.
Pues bien, si algo queda claro es que esa empresa ideal está repleta de componentes éticos: limpieza, claridad, confianza, excelencia, veracidad.... Los mismos autores del libro “The Virtual Corporation”, William H. Davidow y Michael S. Malone, lo reconocen: “virtual” significa “virtuoso.
Poco a poco el lenguaje empresarial se va acostumbrando a utilizar la expresión “virtuoso” como sinónimo de “excelente”. De hecho, llamamos círculo virtuoso a la explicación de cómo la satisfacción del cliente produce mayores beneficios, y esa satisfacción del propietario redunda en inversiones que logran una mayor satisfacción del empleado, lo cual se acaba traduciendo en una mejor dedicación, mejores productos, y una mayor satisfacción del cliente... Ese círculo de calidad es ¡virtuoso!
Vamos a ensayar una tercera aproximación a la idea de que la excelencia empresarial reside en las virtudes. El interés por la ética empresarial ha ido derivando hacia el interés por la ética en las profesiones ya que toda actividad profesional acaba tomando forma de organización empresarial. Por eso, si examinamos algunas profesiones particularmente características, y detectamos los aspectos éticos nucleares que las presiden, en el fondo estaremos acercándonos a los elementos éticos de toda empresa.
Aunque en toda profesión cabe destacar manifestaciones financieras, de organización y producción, y aspectos referidos a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, para nuestro propósito interesa aislar algunas actividades profesionales en las que uno de esos factores sea particularmente determinante.
Por ejemplo, en las tareas educativas es evidente que surgen cuestiones de organización y dirección, problemas de recursos financieros.
Pero está claro que lo esencial de la profesión del educador es conseguir acercar los conocimientos del maestro al discípulo; lo nuclear es adaptarse a las necesidades del educando, y llevarle hacia la consecución de unos conocimientos y aptitudes; en cierto modo, la tarea educativa se centra en una adecuación entre la oferta (lo que el maestro posee) y la demanda (lo que el alumno necesita); con otras palabras; lo esencial de la profesión educativa es el marketing.
También la profesión periodística se centra en el acercamiento entre oferta y demanda; la empresa periodística está para ofrecer unas noticias que son buscadas por los consumidores; y la relación pronto es de “clientela fija”: nos fiamos más de un periódico que de otro, compramos la prensa deportiva en la que se dice lo que queremos leer, escuchamos “nuestra” emisora de radio, vemos las noticias en el canal de televisión que más se acerca a nuestras ideas. Y si nos preguntamos cuál es el aspecto ético más importante de esa profesión no se nos ocurrirá responder que son los salarios de los reporteros, o el precio del suplemento dominical, sino que inmediatamente responderemos que la cuestión ética más relevante en el mundo de la información es la veracidad.
La fidelidad a los lectores es también un aspecto de la veracidad. Porque la verdad es un adecuarse entre la realidad y lo que se dice, y la relación periodista-lector es también de adecuación. Lo mismo que es una adecuación
la relación profesor-alumno, una relación que también debe estar presidida por la verdad de lo que se enseña. Por eso “informar” y “educar” (“formar”) están tan próximos.
Si examinamos ahora una empresa dedicada a las auditorías, consideraremos que, con ser muy interesante, el marketing no es su ocupación principal. Ante todo lo que busca es conocer por dentro una realidad, reflejarla con nitidez, hacerla transparente. Saber exactamente cuánto se tiene, y reflejarlo, es en el Fondo –sencillamente conocer la verdad y mostrarla.
Por último, si nos planteamos qué consideraciones éticas son más importantes en las profesiones en las que priman las tareas de producción –construcción, sector agrícola– o las organizativas –sector servicios– es probable que lleguemos a la conclusión de que en esas profesiones las exigencias laborales deben ser acordes con la dignidad de todo ser humano; que nunca debe olvidarse que el principal recurso es el humano, y que las personas nunca deben ser utilizadas como medios puesto que toda persona es un fin en sí misma.
Por lo tanto es razonable que cuando vayamos examinando el carácter ético de los comportamientos que rigen el mundo de las empresas acabemos casi siempre, en el fondo, hablando de la dignidad de las personas o de la veracidad de los comportamientos. Quizás alguien piense que estas cuestiones son excesivamente teóricas, y que en la práctica nadie tiene tiempo de permitirse semejantes consideraciones.
De acuerdo, pero eso no significa que el obrar de una persona que no tiene
tiempo de pararse a pensar nada no siga siendo éticamente relevante.
Más aún, la ética en la vida empresarial está presente precisamente porque las personas individuales son los únicos sujetos responsables realmente de las decisiones: la ética está presente allí donde se encuentran los principios y las circunstancias, los ideales y los problemas, el saberlo teóricamente y el no saber cómo aplicarlo, lo general y lo particular, lo universal abstracto y las circunstancias concretas.
Esos “principios” –dignidad de las personas, veracidad– no son propiamente “éticos” hasta que alguien los realiza, porque la racionalidad que preside el saber moral es práctica. Y en la práctica –empresarial en nuestro caso– es donde la vida ética se construye. Las decisiones son justas o prudentes precisamente en la medida en que son capaces de unir las circunstancias
Particulares con los valores universales.
Resumen:
Las empresas virtuales coordinan buena parte de su actividad a través del mercado, en el que se reúnen agentes libres para comprar y vender productos y servicios. Por tanto, las empresas virtuales pueden aprovechar la fuerza de los elementos del mercado para desarrollar, fabricar, comercializar, distribuir y prestar servicio técnico a sus ofertas de una forma que las empresas completamente integradas no pueden imitar.
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